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撕掉“低价”和“套餐”标签,陶企应该怎样玩转整装?

2017-07-26 16:30 来源:陶瓷信息

[摘要] 近两年,陶企为了能够在激烈的市场竞争中脱颖而出,力求在产品创新及商业模式的变革中寻求新的突破口。整装因其省时、省力、省心等优势,正逐渐成为陶瓷行业主流销售渠道,对于陶企而言,是机遇,亦是挑战。

  近两年,陶企为了能够在激烈的市场竞争中脱颖而出,力求在产品创新及商业模式的变革中寻求新的突破口。整装因其省时、省力、省心等优势,正逐渐成为陶瓷行业主流销售渠道,对于陶企而言,是机遇,亦是挑战。

  作为整装渠道的一部分,互联网家装已经从火热过渡到理性的发展阶段,越来越多的互联网家装公司认识到,优质、专业的供应链整合能力是生存的关键,且洗牌、退出及倒闭已在互联网家装行业开始显现。

  与此同时,区域性整装公司从去年下半年到目前为止已呈现出井喷的发展态势,渠道占比已超过其他渠道的20%,发展势头猛烈。

  在众多受访者看来,一方面,陶企要顺应品类细分及风格化趋势,进行渠道裂变、细分,把握整装、精装等新兴渠道;另一方面,并不是所有的陶企及经销商都有能力开拓整装渠道,为此,对于大多数陶企而言,如何主动变革,以整装的思维与产业链中其它环节相互整合,改变陶瓷行业终端传统的销售模式才是发展的关键。

  

  整装风潮渐起 

  互联网家装平台多达数百家 

  随着喷墨时代的来临,陶企之间在产品上的差距逐渐缩小,众多企业为了在激烈的市场竞争中脱颖而出,只能力求在产品创新及商业模式变革上寻求新的突破口,进行渠道革新。近两年,整装、精装等渠道发展渐趋成熟,渠道所占比重越来越大。

  据悉,整装公司的发展模式主要有两类,一类是以土巴兔、靓家居等为主的互联网家装公司,细化出包括主材、设计、施工、软装及家电等在内的环节,线上线下结合,通过去中间环节利润、免费设计、低价优惠等引流客户,再通过线下落地服务;另一类是专门针对家装主材进行整合,形成主材包,输出主材标准化配置。

  在维京瓷砖总经理潘秉然看来,整装模式从本质上而言并不是一个全新的商业模式,也没有发生颠覆性的改变,更多是基于用户需求形成的概念。时至今日,消费者对家装的需求已经从传统模式向年轻化、风格化、整装化过渡。在年轻消费群体的意识中,省时大于省钱,加之预算有限,另一方面力求省时省力,对建材行业不了解,因此整装公司推出的套餐价格优惠,且材料的生产方都是业内知名品牌,能够给予消费者信心保障。

  2014年,在热火朝天的互联网思维耳濡目染下,越来越多的陶企相信“风口”已然到来,作为整装渠道之一的互联网家装这一新兴渠道也以迅猛的发展态势,进入陶企的视线。为抢占先机,在激烈的市场竞争中分得一杯羹,陶企开始加速融入互联网、利用互联网,在一条完全陌生的道路上亦步亦趋。

  一大批互联网家装套餐如雨后春笋纷纷亮相,通过各种资源的优秀整合,直接与家装公司和材料商对接,去除中间冗余环节,减少装修成本和装修时间,从价格上来说,从288套餐、666套餐、888套餐到1288套餐等各个价位应有尽有。

  有业内人士表示,互联网整体家装针对年轻消费者对家居成品化的观念和需求,从泛家居产业链的角度整合资源,使得由厂家到代理商再到消费者的引导型消费演变为以用户需求为主导的消费模式,其占比将会不断增大。

  相关资料显示,中国家装市场的规模高达4万亿元,在各方有力条件的推动下,互联网家装的前景被广泛看好。基于此,大量资金和企业涌入互联网家装,有资料称,现今国内的互联网家装平台多达数百家,并大多获得了较大规模的融资。

  2015年2月,齐家网宣布获得1.6亿美元D轮融资;同年3月,土巴兔获得由经纬创投、红杉资本、58同城联合投资的C轮2亿美元融资,并创下泛家装领域单笔融资额最高纪录。据不完全统计,仅2015年互联网家装市场融资累计约59笔,截至2016年,市场上有至少120家互联网家装公司。

  在资本的助推之下,整装行业迎来了前所未有的发展机会,同时热闹背后也深藏着躁动和乱局。

  在整装市场刮起旋风的搜房网,2015年6月进入广州,半年之后便选择退出,整装套餐已经停止运营。搜房网的转型,恰好说明了,对于整体家装这样复杂、高成本的装修服务,低价和品质服务无法兼得。

  区域性整装渠道 

  占比超其他渠道20% 

  2015年下半年开始,互联网家装发展渐趋理性,部分企业开始思考互联网家装的本质,认为无论是传统家装亦或是互联网家装,都必须有规范标准。

  业内人士表示,从去年下半年到目前为止,区域性整装渠道已呈现出井喷的发展态势,渠道占比已超过其他渠道的20%。在众多受访者看来,目前真正出现增量的并不是互联网家装版块,而是区域性整装公司。

  2016年8月,欧神诺成立整装部,并与全国多家整装公司建立合作关系,帮助终端经销商拓展区域性整装渠道。

  2017年,杭州欧神诺通过专人对接、全面开拓、重点洽谈等方式,已全面开拓12家整装公司,月出库业绩150万左右。

  合杰世家建材有限公司总裁郭佩琼曾在接受本报记者采访时表示,长沙市场装修全包模式发展已有4、5年的时间,该市场主要由一些实力较为强劲的家装公司主导,在经过几年时间的发展后,已经形成了非常成熟的操作模式和市场,规模较大的甚至在长沙开设了十余家店面,截流了市场消费主流人群约70%。

  与此同时,来德利陶瓷2016年5月在广州、绍兴、临沂、龙岩四地,与当地大型的整装公司进行了战略合作签约。同时成立企业战略部,服务于企业精装、整装等渠道的开拓与服务,同时引导经销商与当地的整装公司展开区域性合作。

  在来德利陶瓷销售负责人看来,市场渠道变化翻天覆地,对于中小品牌而言,较为适合开拓区域性整装渠道,引导经销商进行整装渠道的建设,另外在产品方面进一步细化,专门推出适合整装渠道销售的产品。

  “开辟整装渠道也需要经销商的服务能力跟得上,为此我们也要求经销商建立专门的服务团队,很多整装公司都是同时签约3-5家同一类目的材料商,间隔一段时间要对材料商进行综合评比,将服务方面做得好的材料商留下,反之则淘汰出局。”该负责人说道,截至目前,整装渠道已经占来德利整体销售渠道的20%。

  为了解决终端区域性整装渠道落地的问题,提升区域经销商服务水平,来德利还引进了设计软件,在整装公司提供的设计方案基础上,附加为消费者提供瓷砖施工效果图。此外,并对终端经销商进行统一培训,进一步提升服务水平。

  同时,在潘秉然看来,区域性整装公司之所以发展势头迅猛,是因为本身在当地土生土长,其前身大都是设计师或是家装公司,后经过转型成为整装公司,原本就熟知当地市场,对装修材料有着更为深入的了解,加之在线下也有渠道延伸递推的能力,在原来的商业模式基础上真正能够落地,而不是像部分互联网家装公司,进行纯粹的商业模式的复制。

  施工标准亟待提升 

  消费者多样化需求难以平衡 

  齐家网创始人兼CEO邓华金曾公开表示,对于整装而言,消费者最大的不满体现在工期及施工质量方面。即使在互联网的背景下,装修公司对工地的把控性仍会受到服务半径的影响。这说明目前施工环节的劳动力还无法支撑大型整装公司的运营。

  潘秉然亦表示,整装公司在发展的过程中仍存在两大瓶颈。在材料、设计、施工、软装四大环节中,除了施工环节还未能实现标准化,其他环节均可形成标准化进行输出,如材料部分按照不同价位的套餐有不同层次的材料输出,瓷砖、洁具等都有固定的合作品牌;设计环节是与相关的设计师资源对接,也能形成标准化。仅在施工环节,大多数整装公司还是以“打游击”的方式推进,工人素质参差不齐,管理较为困难,未形成产业工人的标准化状态,施工质量难以得到保障,也因此让很多消费者对整装的质量产生质疑。

  另一个发展瓶颈是整装公司推出的标配套餐与消费者多样化需求之间的矛盾。大多数整装公司都有固定的几个套餐供消费者选择,每个套餐都有特定的风格与材料,以流量化的形式输出。“但是消费者的需求是多元的,他们想要寻求更高配置的选材与风格。久而久之,随着整装市场竞争越来越激烈,也会出现同质化以及供需之间的矛盾。”

  来德利陶瓷销售负责人表示,整装公司与材料商达成合作之后,后续的事宜都是由材料商或者当地经销商负责对接,按照整装公司的要求提供相应规格、花色的产品,进行切割加工,然后送货。但是一般而言,陶企提供给整装公司的产品一般为10款左右,且大都为生产稳定、性价比高的常规产品,为此,消费者的选择面就相对较窄。

  夏光明是安徽合肥的一位瓷砖代理商,2016年年底,他开始接触几家当地的整装公司,2017年初,开始尝试与其合作。在他看来,前期整装公司的发展良莠不齐,部分整装公司以低价来博取消费者的眼球,在材料的品质等方面消费者得不到保障,同时也不注重设计。

  因此,在前期的考察中,夏光明选择了几家看重品质的整装公司,这类整装公司专门针对中高端的消费群体,因材料成本较高,为此套餐价格也相对较高,质量也能够得到保障。

  夏光明表示,在与整装公司合作的过程中,也不免会遇到问题,对方需要材料商以更低的价格提供产品,与此同时,整装公司在进行促销等活动时,材料商要配合其提供物料等支持,加之物流等其他成本,在这过程中间接成本的增加,会使得合作比较难以推进,经销商所承受的压力也较大。

  陶企整装渠道 

  销售占比已超30% 

  整装渠道在发展的过程中虽面临瓶颈,但对于整装是否会成为家装渠道的主要趋势,多位受访者一致认为“是”。

  近两年,有陶企专门成立整装部门,服务于整装渠道的开拓及落地,与此同时,亦有陶企整装渠道超过公司其他销售渠道的30%,发展势头一片火热。

  整装渠道在不断增量,潘秉然认为,整装既是渠道,也是一种经营模式,不一定要和整装公司合作的模式才叫整装,引导经销商以整装的思维形成销售也是整装模式的一种表现形式。因为不是每个企业及代理商都有能力开拓整装渠道,在陶瓷行业,随着品类逐渐细分以及风格化的输出,瓷砖作为家装主材的一部分,在整个家装产业链中,横向是包括瓷砖在内不同主材之间的整合,而纵向包括材料、设计、施工及软装。

  如何以整装的思维改变陶瓷行业在终端传统的销售模式,在潘秉然看来这比与整装公司合作更重要,“如何与产业链横向及纵向的环节相整合,将瓷砖以整装的方式呈现出来,与其他的材料形成无缝对接才是行业及终端需要思考的问题。”

  “瓷砖需要解决的最基本的问题是风格与预算,其实归根结底,这也是整装需要解决的问题,如经典仿古砖与硅藻泥或是古典风格的浴室柜相互整合,现代仿古砖与时尚前卫的洁具以及符合现代简约空间风格的家居产品相整合,在品类细分的过程中形成整装化的营销思维。”潘秉然说道。

  为此,现在陶瓷行业的整装模式有两种,一种是像东鹏、金意陶、新中源等有一定的市场规模及品牌知名度,这类陶企大多会与整装公司及平台相互整合,作为其材料供应商,进行长期的战略合作,形成标准化输出,整装公司与这部分知名材料供应商品牌相互依托,增加自身平台的可信度,互为支点。

  但对于大多数中小品牌而言,只能针对整装公司面对消费者的多样化需求时,抓住风格或是品类细分的需求。比如整装公司要打造田园风格的装修空间,会在几家知名品牌之外的陶瓷企业中寻找与田园风格相适应的产品,陶企亦能通过自身的专业性更好地为整装公司服务,形成标准化输出,与第三方平台进行差异化结合。

  另一方面,是在服务上与整装公司的需求能够有效结合。总而言之,对于大多数陶企而言,更重要的是要考虑如何用整装思维改变传统终端的销售模式。

  传统模式大多以“坐销”为主,将半成品材料进行输出,随着消费者购买模式逐渐从产品过渡到以风格化为主导,为此,陶企面对消费者应考虑如何将自身的风格化进一步突出,以整装的状态呈现出来,在消费者的预算内有效形成购买力。经销商也要逐渐转换为服务商,与什么环节及材料互相整合,如何将产品及展厅中的软装等相互引流,这也是值得陶企思考的问题。

(责任编辑:薛龙芳)

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