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新竞争模式来袭 卫浴如何树立品牌概念

2018-08-09 09:42 来源:腾讯家居

[摘要] 整合、洗牌和转型升级已经成为卫浴行业的关键主题,但无论哪一个关键词,都不能摆脱品牌的力量和影响。行业发展越成熟,各个企业间的竞争就越激烈。对企业而言,如何让自己的品牌深入人心就显得越发重要。

  整合、洗牌和转型升级已经成为卫浴行业的关键主题,但无论哪一个关键词,都不能摆脱品牌的力量和影响。行业发展越成熟,各个企业间的竞争就越激烈。对企业而言,如何让自己的品牌深入人心就显得越发重要。

  但卫浴企业传统的品牌营销面临两大挑战:

  房地产泡沫化带来的渠道碎片化和传播泛滥带来的信息碎片化。

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  卫浴企业传统地品牌建设有三个法宝:  

  第一个法宝是通过强势终端做品牌,具体表现为:在黄金商业地段建设“大店”,通过“大店”对消费者进行市场拦截,为消费者提供良好的终端体验,推动消费者认知和购买。强势终端的模式在今天仍然有效,但受地产泡沫化的影响,面临高成本的挑战:高昂的租金和巨大的管理运营压力。尤其是随着建材家居商业地产泛滥,建材市场四处开花,渠道碎片化,如果商家想占据每个核心地段建立优质大店,成本和风险都非常巨大。

  卫浴企业建品牌的第二个法宝是明星代言。回顾主要的卫浴品牌,几乎都请过明星代言。但不管是王力宏,还是范冰冰都无法让代言的企业腾飞,就已经说明品牌成功关键还是要靠自己。尤其是随着多屏时代来临,大众娱乐化让明星变为流星,当红明星几乎是一年一茬,人们的注意力越来越难集中,喜好越来越多元化,明星代言的局限性越来越大。尤其是风行的中小企业明星平面代言的模式,进一步拉低了明星代言的门槛,明星代言已经呈泛滥之势。

  卫浴企业的第三件法宝是借助促销推广做品牌。自从2009年以来,各类型的促销活动成为商家“既做了广告,又做了销售”一举两得的法宝。从开业大酬宾,到各种特色节日促销,再到全省、全国联动促销,各种促销打法如市场拦截、小区售卡、集中爆破等层出不穷,策划手法越来越精妙,投入和操作越来越专业化。销售前置成为常态,消费者的争夺从门店甚至已经渗透到小区、甚至消费者家里。令人担忧的是这些行为并未创造消费需求,价格战仍是各大商家不二的选择。价格战已经拖垮了不少企业和商家,甚至出现了劣币驱逐良币的逆发展现象:不少低质低效的作坊式加工厂逆势而上,家庭式作坊遍地开花,加剧了渠道碎片化态势。这部分商家通过价格杠杆在很多领域甚至逼退了很多规范性的品牌和企业。诸如在东北、西北等区域,部分区域性商家打压得一些一线品牌喘不过气。

  优秀的企业只有跳出价格竞争和过度营销的陷阱,通过价值营销创建品牌,为消费者创造服务增值和消费体验,才能最终实现消费者和商家的双赢。建设品牌的传统三件宝在卫浴行业的发展历程中发挥了重大的作用,但在互联网语境下市场环境中,面临新的问题和挑战,已经有些力不从心。创新是企业营销的主题,尤其是在渠道碎片化、信息碎片化的大背景下,单一化、粗暴的传播模式已经无法满足企业的发展需要。

  优秀的经理人和企业总能与时俱进,如何摆脱互联网焦虑的蔓延,透过泛滥的信息和虚幻的表象,把握企业核心经营的能力越显重要。卫浴同仁大可不必对行业的前景过度的担忧,因为发展永远是主题,不会因为人们的质疑和不理解而停止前进;但对自己要谨慎乐观,因为颠覆性的创新已经成为常态,在趋势面前,优势可能会成为劣势,成绩也最有可能成为前行的包袱和负担。

(责任编辑:王江龙)

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